Il est indéniable de constater la popularité fulgurante des réseaux sociaux (essentiellement Facebook, Twitter et Linkedin pour ne citer qu’eux). Toutefois, devant cette frénésie, il faut s’interroger sur leur réel efficacité comme outil de marketing ou de relation publique, surtout lorsqu'il s’agit, pour une entreprise, d’y développer du contenu à l’intérieur même de ces sites, par exemple avec un compte corporatif sur Twitter, un « fan page » sur Facebook ou un groupe sur Linkedin.
Une proportion importante de la population possède en effet un compte sur les réseaux sociaux et cela représente un potentiel de marketing énorme pour les entreprises. Mais une fois cette constatation relativement simple passée, qu'en est-il réellement dans les faits ? Comment les gens utilisent ces réseaux sociaux, qu'ont-ils envie d'y voir et quels sont leurs buts et leurs attentes sur ces plateformes ? Comprendre cela va directement déterminer à quel point, pour les entreprises, avoir un compte corporatif sur ces réseaux peut être indispensable ou non.
Tout d'abord, il faut savoir que les réseaux sociaux sur le Web ont de tout temps existé, mais de manière plus fragmenté, moins organisé, donc moins fédérateur en terme d’inscrits. Par exemple, les "chat room" où les gens discutent en direct sur un sujet déterminé ou les forums de discussions où les gens partagent leur opinion sur divers sujets. Mais quiconque a déjà utilisé ces outils de manière importante a pu constaté, dès le début de l’Internet social, que les centres d'intérêts étaient (et sont encore) portés sur des loisirs personnels, des goûts communs de l'ordre généralement privé, rarement, voir jamais, pour vanter ou dénigrer les produits ou services d'une entreprise et encore moins en faire la publicité. Depuis le début du Web donc, les gens ont utilisé ces outils qui les mettaient en contact pour partager leurs centres d’intérêts personnels uniquement. Et il n'en est nullement différent sur les réseaux sociaux actuels comme Facebook, Twitter et même Linkedin; car même sur ce dernier, les gens communiquent sur des sujets professionnels, leur carrière, mais pas sur les entreprises en tant que tel. Ça reste donc encore et avant tout une affaire d’intérêt personnel même si il relié à un aspect professionnel.
Cela ne veut pas dire que personne, de temps en temps, sur ces réseaux sociaux n’y va de commentaires sur des entreprises, leurs produits ou leur services, mais c’est souvent dans des cas extrêmes pour des entreprises généralement grand public; par exemple pour dénoncer les pratiques d’un grand groupe de télécommunication, etc… mais cela reste sporadique et réservé à des grandes entreprises qui commettent généralement une grosse bourde. Le reste du temps, les gens ne veulent en aucun cas qu’il y ait une interférence entre leur espace privée qu’ils considèrent personnels (le chating, leur Facebook, etc...) et le monde corporatif; entreprises d'ailleurs qui les bombardent déjà à longueur de journée de publicités sur diverses plateformes.
Évidemment on voit sur Facebook, par exemple, des usagers devenir des « fans » d’entreprises; mais il s’agit la plupart du temps de personnes qui y ont été invités par des « amis » qui ont souvent un intérêt dans l’entreprise et les gens les rejoignent pour ne pas décevoir, et non par réel intérêt ou engouement et encore moins pour être tenu au courant des nouvelles de l’entreprise par la suite. Car il suffit de creuser un peu pour remarquer que les gens deviennent fans d’à peu près tout et n’importe quoi sur ces réseaux. Il suffit par exemple de voir sur Facebook, ces groupes ou autres « fan pages » traitant des sujets les plus farfelues et qui récoltent plus de 700 000 membres; ex : les groupies de « Il vaut mieux être saoul que con, ça dure moins longtemps ! » ou encore les fans de « Se rappeler les bons moments qu'on a vécu » et autres insignifiances du genre. Cela ne veut pas dire que des internautes ne vont pas volontairement se joindre à une page d’entreprise parce qu'il l'admire ou l'apprécie mais, là encore, il s’agit d’une décision sporadique et pulsionnelle et ces mêmes gens n’ont d’ailleurs plus du tout, par la suite, envie d’être tenu informés de l’actualité de l’entreprise. En fait, si l'entreprise envahit ensuite leur espace personnel par des communiqués, ils vont tout simplement se retirer des partisans ou, du moins, masquer comme il est possible les futurs communiqués de l'entreprise. Ce qui fera que l’entreprise se mettra bientôt à communiquer littéralement à des fantômes.
Alors reste l’effet viral que peuvent avoir ces pages. Par exemple sur Facebook, quand un « ami » rejoint la « fan page » d’une certaine entreprise, ses « amis » sont généralement prévenus de ce fait par un lien sur leur page de nouvelles, ce qui peut éventuellement piquer la curiosité et amener ses amis à aller voir; et si ces personnes ne connaissaient pas déjà l'entreprise, d’être éventuellement amenées à utiliser les produits ou services, en autant qu'ils correspondent à un besoin. Mais ici encore il faut grandement minimiser l’impact de cela : d’abord 1) parce que la nouvelle prévenant les autres amis que vous êtes maintenant fan d’une telle entreprise reste visible que très peu de temps, cela jumelé avec le fait que 2) les gens ne se connectent de toute façon pas à leur réseau social à toutes les deux minutes; en fait même qu’une grande partie des usagers ne visitent le réseau que très peu souvent après leur inscription, ce qui fait qu'ils ne verront jamais le lien et que 3) ils peuvent de toute façon s'en contreficher totalement, ce qui est presque toujours le cas, et que 4) même s'ils cliquent sur le lien par curiosité rien ne garantit qu’ils vont être intéressés par la dite entreprise, ses produits ou ses services 5) même s’ils deviennent adeptes à leur tour peu importe la raison, qu’ils aient envie d’être tenus au courant de votre actualité sans que 6) au bout de votre deuxième communiqué ils ne vous trouvent exaspérant et se désabonnent de votre page ou encore qu’ils cachent vos nouvelles de leur homepage en vous interdisant de publier vos nouvelles tout en ayant une image de vous de envahissant, d’irritant; ce qui est totalement à l’inverse de ce que vous désirez comme effet !
Un autre problème à force de vouloir fidéliser vos clients sur des plateformes externes est que vous dispersez et fragmentez votre audience et finalement vous risquez plutôt de perdre le contact petit à petit avec elle et non l'inverse ! Je m’explique, l’internaute qui avait pour habitude de visiter votre site régulièrement et qui s’abonne désormais à votre page sur le réseau social, s’attend donc à trouver vos nouvelles sur cette plateforme désormais, mais devant la tonne d’informations qui lui est déjà montrée sur ce même réseau (les statuts de ses amis, les divers interactions) il y a de très fortes chances que vos communiqués passent tous inaperçues, ou du moins, les plus importantes ce qui peut désormais faire croire à l’internaute en question que vous n’avez plus de communiqués ou de contenus intéressants (en effet vous ne contrôlez pas l'algorithme des réseaux sociaux quant à combien, ni quelles nouvelles et dans quelle ordre vos communiqués vont être montrés à leurs usagers). Et comme dans le même temps, cet internaute aura probablement naturellement diminuer ses visites direct sur votre propre site, voire même arrêté, croyant que son adhésion sur le réseau social suffirait, la relation entre vous et lui, alors que vous pensiez qu’elle irait en s’améliorant, viendra en fait petit à petit… à s’estomper. Des clients qui veulent vraiment rester informé de vos nouvelles s’inscriront plutôt à votre newsletter ou mettront votre site dans leurs favoris plutôt que sur le réseau social et c'est sur eux qu'il faut se concentrer vraiment !
Est-ce que cela veut dire que les entreprises doivent ignorer ces réseaux sociaux ? Absolument pas. Car la force de ces réseaux sociaux réside dans leur grande popularité. Donc au même titre que d’autres sites très fréquentés, comme Google, MSN, Yahoo et autres, ils représentant un potentiel marketing par de la publicité pay-per-click ou bannière très intéressants pour rediriger - non pas les internautes vers votre « fan page » ou votre groupe sur Facebook par exemple - mais vers votre propre site Web pour faire connaître vos produits et services. Car à force d’essayer de fidéliser votre clientèle sur la plateforme même de ces réseaux sociaux – et donc de diriger tout votre monde vers eux – cela ne fait tout simplement que renforcer ces mêmes réseaux plutôt que votre propre entreprise et en faire de véritables monstres qui peuvent, à terme, avoir tellement de pouvoirs entre les mains qu’ils risquent de devenir une menace pour votre propre entreprise voir même pour tout votre secteur.
Qui plus est, une plateforme qui est populaire aujourd’hui peut ne plus l’être demain à cause de plusieurs facteurs, comme des changements au site très impopulaires ou un nouveau concurrent qui proposent de meilleurs outils (voir l’exemple de Myspace qui était le réseau social le plus populaire il y a quelques années et qui s’est littéralement écroulé par la suite); rien ne garantit que cela n’arrivera pas également à Facebook ou Twitter ou autre. Qui sait en effet à quoi va ressembler demain l’interface des fans pages de Facebook ou des comptes sur Twitter ou Linkedin, vont-ils évoluer en mieux ou en pire ? Vous n’avaez le contrôle de rien. Rien n’est coulé dans le béton les concernant, tandis que vous avez le contrôle sur votre propre site Internet et votre propre expérience usager.
Donc il vaut beaucoup mieux profiter de la popularité actuelle des réseaux sociaux pour y faire connaître votre entreprise, vos produits ou vos services avec de la publicité et de l'achat d'espace tout en redirigeant les internautes vers votre propre site et non en essayant de les fidéliser sur ces mêmes réseaux car ils n’apportent, au bout du compte, que très peu de valeur ajoutée à votre service à la clientèle ou à votre stratégie de relations publiques à long terme.
